发明,代工,品牌崛起,中国电子烟还有多远?

2021-10-13 11:00 举报
在电子烟草行业,大公司倒下的话,新企业,谁知道未来的电子烟草结构会怎样?

产品|网易清流工作室

作者|王晓悦  主编|赵妍

你好,我是买电子烟草概念股被监禁的长青韭菜清流君。说到电子烟,大家应该不知道。现在几乎每个人都有一两个朋友拿着电子烟吞云吐雾。这个市场的渗透率也是铁棒。电子烟草的巨大市场和利润空间,当然吸引了很多创业者和投资者进入洞穴,电子烟草的资本市场近年来硝烟弥漫,腥臭。

最热的时期,众多电子烟品牌扎堆发布。锤子科学技术001日的员工朱肖邦、同道叔叔的创始人蔡跃栋纷纷发售自己的电子烟草品牌。数据显示,2019年前3个月,电子烟草企业增加了248家。罗永浩先生也开始追风口,找陈冠希代言人做了电子烟草品牌小野。

不幸的是,罗老师不愧“行业冥灯”的称号,刚刚在微博官宣新产品发售,20分钟后便迎来电子烟线上销售禁令,真,干一行垮一行。到了今年4月,电子烟参照卷烟进行监管的消息,又直接击垮了几只电子烟概念股的股价,至今还一蹶不振。

创业者来往往,到底谁在吃电子烟这个大蛋糕?听清流君给你扒手。

深圳雾谷过去

麦克韦尔,RLX技术,这些电子烟草的关键词,容易给人以电子烟草是舶来品的错觉。但事实上,电子烟是一项真正的中国发明,是中国制造的。

2003年,中国药师韩力为戒烟设计了第一支电子烟,并命名为如烟。在那个时代,电视广告聚集了背景好、脑白金等不可思议的发明,烟雾也像电视广告一样进入市场,上了年纪的朋友可能还记得烟雾洗脑那样的土味广告。例如,烟草广告应用高度宣传,专注于成功者,具有健康、戒烟的概念,吸烟中毒严重的男性们有说服妻子的话,当然愿意出钱买。2004年发售的那一年,香烟的销售额达到了2亿,2005年香烟冲向海外市场,当时的销售额达到了10亿,到了2008年,香烟已经销售了30万支以上的电子香烟,以叁龙国际的名义在香港交易所发售。

吃了前几年的红利后,山寨版的如烟在市场横行,如烟的竞争环境变得十分恶劣。2006年,央视突然曝光如烟戒烟效果造假,称如烟并不具备戒烟功能。事实上,只是吸烟者吸尼古丁时,没有必要吸烟燃烧的其他有害物质。国家烟草专卖局认为,香烟的宣传有失实的嫌疑,有违反科学理论的嫌疑,要求自己管制。

在多重打击下,如烟草连续亏损,最终只能以7500万美元卖给世界第四大烟草公司帝国烟草,韩力也从创始人成为顾问。如烟卖身的时间是2013年,如果再熬上1年,就能迎来2014年电子烟行业的井喷期。可惜的是,帝国烟草收购如烟后,直接将如烟雪藏起来,后期推出的都是集团自主品牌的电子烟,如烟就此淹没在时代里。

如烟倒下,一个巨大的市场机会却砸在了深圳头上。刚才我们谈到,如烟当年做得风生水起的时候,一大波山寨版的如烟也开始出现。这些山寨版的如烟,大部分来自深圳沙井。烟雾倒下,巨大的市场份额无人接收,国内外的订单涌向沙井的小工厂,这里迅速形成了电子烟雾产业链,深圳也被称为世界雾谷。在当时的深圳,随便去华强北买零件,再招几个工人组装,就能躺下赚钱。

混乱的行业格局之下,一家未来的电子烟巨头也暂露头角。

2009年,湖南人陈志平落脚深圳并创立电子烟代工厂——麦克维尔。为了做大做强,陈志平从小工厂搬出,又找来已经上市的行业大佬亿纬锂能入股。亿纬锂能源也是电子烟草产业链的一员,主要制造电子烟草电池,明显也看到电子烟草行业,亿纬锂能源最终以4.39亿元的高价收购了麦克风50.1%的股票。背靠大树,麦克维尔暂时没有完成赌博协议,几乎可以转卖给亿纬锂。之后,麦克维尔新开发的产品逐渐开放市场,高峰期占世界市场份额的18.9%,以思摩尔国际(06969HK)的名义在香港股票上市。

思摩尔国际经营模式主要是2B方面,简单来说就是代理各大电子烟草品牌。作为世界上最大的电子烟草工厂,从思摩尔国际的大客户名单来看,我们也可以大致看到世界上的电子烟草大男子名单。招股书显示,思摩尔的主要客户是英美烟草、日本烟草、悦刻等公司。

这家悦刻公司在国内的生意也很受欢迎,仅仅3年就在美股上市,股票简称雾芯技术(RLX)。雾芯科学技术于2018年在深圳创业,经营悦刻品牌电子烟草,也是在混乱的行业结构中成长的企业。

开头,2019年10月30日《关于进一步保护未成年人免受电子烟草侵害的通知》正式发布,实施了电子烟草在线禁止销售令,很多依赖在线渠道的电子烟草品牌倒下了。而雾芯科技早在2018年拿到3800万元人民币的天使轮融资,2019年又刚刚完成3000万美元的A轮融资。手里有多馀的钱,雾芯科学技术通过开店,收购开辟了在线渠道,在业界黑暗的时候杀死了血路。在线禁止售后服务,在线压抑的市场需求,转移到在线,雾芯技术正好接受了这个红利。

据CIC报道,到2020年9月30日,雾芯技术占国内封闭式电子烟草市场的62.6%。雾芯科学技术的销售网络复盖了全国250多个城市,许可经销商110多家,拥有5000多家品牌专卖店。

监管何去何从

往前看全球电子烟的发展史,最大的影响因素是政策,这也是电子烟与生俱来的话题。烟草作为税收利器,又具有成瘾性,在世界各国都是受监管的,电子烟的横空出世,让各国政府和烟草集团都感到棘手。

电子烟草的第一个问题是消费者群体的年轻化。目前市面上的电子烟,推出各种口味的烟弹,烟味淡淡,具有很强的迷惑性和隐蔽性。加上电子烟草设计的新潮和年轻人的从众心理,很多未成年人被诱惑进洞。但是,实际上吸烟者用电子烟吸入的是依赖性的尼古丁,对身体有损伤。

如何防止电子烟流向未成年人是电子烟监督的重要问题。刚才提到,2019年底,国家禁止在线销售电子烟草。但是,据媒体报道,学校附近仍有许多实体店向未成年人出售电子烟,而微型企业和其他销售渠道无处不在。

第二个问题是电子烟草的税收问题。

电子烟草的野蛮成长期,企业家们实际上钻了监督的空子,在科技企业注册,只要征收13%的增值税。以烟草征税为例,甲类烟草税率为56%,乙类税率为36%,两类烟草增加每支烟草征收0.005元的量税。同时,在商业批发环节再加征一道从价税,甲,乙两类卷烟税率均为11%,并且按0.005元/支加征从量税。假设一只电子烟生产成本为50元,售价为100元,则至少需要缴纳39元的税费,这对目前的电子烟企业来说是很肉疼的。

今年4月,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定(征求意见稿)属规则中增加了一条,作为第65条:《电子烟草等新烟草产品参照本条例中烟草相关规定的执行。

这一条例被认为是电子烟草高税收的征兆,直接降低了一些电子烟草巨头的股价。思摩尔国际年初的股价最高达到90港元,现在只剩下35港元左右。悦刻科技也从年初的38美元跌到现在不到5美元。

既然传统的香烟能赚钱,电子香烟即使用香烟交税,也有人认为是万利的好生意。现在很多中小企业在政策的诅咒下退出,但世界烟草集团仍在大力投资电子烟草,显然不会错过这个大蛋糕。

电子烟草的市场需求一直在增加。艾媒体数据显示,2013年中国电子烟草市场规模为5.5亿元,2020年中国电子烟草市场规模增加到83.3亿元,8年平均复合增长率达到72.5%。更重要的是,电子烟在英国和美国的渗透率分别是32.4%和50.4%,在中国只有1.2%,市场空间有多大不言而喻。

历史的大潮也显示,在电子烟行业,一个巨头倒下,就会有新的企业接替跟上,谁又知道,未来的电子烟格局会是什么样呢?

回到
顶部
客服微信二维码